Hace unos días encontré en la red la nueva identidad de la prestigiosa marca de las bodegas de Herederos del Marqués de Riscal. La página web es vistosa, aunque para encontrar el archivo jpeg. de la nueva identidad hay que sudar lo suyo. En la sala de prensa, que no tiene nada que ver con el resto de la página, podréis descargarla, al igual que un archivo Word en el que se describe un poco de que va la cosa. Vamos a analizarla.

En el archivo de Word leemos: “Marqués de Riscal ha mantenido a través de sus casi 150 años de historia una sólida imagen de calidad y liderazgo, creada a través de sus principales valores: tradición, calidad, continuidad e innovación.” Creo que debemos entender que estas son las palabras clave que se emplearon para la “creación” de la nueva identidad (tradición, calidad, continuidad e innovación)…Discrepancia lingüistica a la vista. En el campo de la identidad corporativa es imprescindible hacer caso escrupuloso a los conceptos que se nos entregan para trabajar; la coherencia está unida al resultado gráfico final.

Uno de los recursos empleados en diseño (y no mi preferido, desde luego) es la creación de una convivencia corporativa, y por lo que sé, se utiliza en casos en los que puede existir un “miedo” a lo nuevo, a pesar de demostrar un aparente agrado por el concepto. Tengo que añadir que es lógico que se quiera conservar el prestigio de una marca que ha dado tan buenos resultados durante tanto tiempo, y que por ello no se deseé “lesionar” la forma-imágen original (y en consecuencia, sus valores) y aquí es donde la labor del diseñador es fundamental. En el caso que nos ocupa es evidente que hay tres palabras clave que chocan frontalmente (en apariencia) en cuanto a su significado: tradición y continuidad con innovación. Es por ello que se ha echado mano de este recurso. Pero cuando hablamos de convivencia entre dos marcas, o de revisión, se presupone la existencia de una imágen anterior y una nueva. Efectivamente, se ha empleado una forma gráfica creada por el reconocido arquitecto Frank Gehry, creador del Museo Guggenheim de Bilbao, que consiste en una reducción a las formas simples identificativas del nuevo edificio (los toldos metálicos). Por otro lado, encontramos la imágen institucional anterior compuesta del escudo heráldico y de la tipografía (ITC New Baskerville Roman).

La realización de una convivencia corporativa coherente implica la aceptación de la necesidad de, al menos, una mínima revisión formal de lo antiguo, y la aceptación mental por parte del cliente de que el cambio visual va a producirse y va quedar patente, por mucho que se empeñe en conservar la antigua imágen. Es necesario hacer ver al cliente que el tratamiento gráfico realizado sobre su marca no va a lesionar sus valores, y lo más importante, establecer un diálogo permanente y tranquilizador con el mismo, haciéndole saber que somos profesionales en esto del diseño. Siendo honesto, creo que esto es justo lo que no ha sucedido en el presente caso.

Como he dicho antes, la nueva forma es una descomposición en formas puras e identificativas en relación con el edificio, es evidente que es así si lo vemos de cerca, pero esa certeza visual disminuye a medida que alejamos nuestra vista de esta forma, por lo que pierde su significado, a pesar de los colores. “Escribir edificios” es complicado, dar con su esencia (y no soy arquitecto) es dar con lo primero con lo que se quedan todas las personas que ven el edificio (universalidad visual). Es arriesgado (pero divertido) crear una forma identificativa relacionada con un edificio tan complejo visualmente, tan lleno de contrastes y originalidad visual y por ello, quizás no sea el mejor recurso para el caso que nos ocupa. A pesar de esto, si queremos emplear esta forma, desde mi punto de vista, debemos elegir esta forma, y no todo el conjunto que se nos presenta; no se a vosotros, pero a mi me da la sensación de “pegote”, parece que las dos formas no tienen mucho en común y no se complementan en nada. Es decir, la alternativas son evidentes: o bien conservamos lo anterior y lo adaptamos a la actualidad gráfica (alteración relativa del escudo heráldico, estudio de las proporciones y tamaños de la forma y de la tipografía, etc…), o bien conservamos la tipografía (hay que decir que la que tienen es muy apropiada y legible) y empleamos junto a ella la nueva imágen, haciendo el correspondiente estudio. Esto es lo básico; y las opciones son interminables.

En relación a los cromatismos hay que concluir que son muy apropiados, sobre todo por la referencia que hacen a conceptos como el producto que comercializan, -color burdeos (vino), dorado (calidad), etc…- Realmente creo que este aspecto es el que, junto a la tipografía, juega un papel determinante en la identificación de la marca, y es quizás, lo único que debería haber sobrevivído de la criba gráfica. Es una pena que una marca con tantas posibilidades gráficas y tanto que decir, no lo consiga por una mala comunicación. Espero vuestras opiniones. Un saludo.