Buenos días. Hoy voy a dedicar mis comentarios al nuevo logotipo creado para la Casa del Libro. Síííí, por fín, una nueva identidad corporativa en pleno centro de Madrid, a la vista de todo bicho viviente y repetida por toda la fachada del edificio unas,…vamos a contar…..quince veces. Me refiero, por supuesto, a la sucursal de la Gran Vía de Madrid. Por eso me sorprende un poco que a estas alturas no haya visto un comentario o una imagen en la tecno-aracnida red de redes. Raro, raro, raro,….Puñetas, ¿qué es lo que pasa?

Bueno, en fin, qué le vamos a hacer, supongo que en algún momento se dirá algo en plan “nota de prensa” o algo parecido, aunque seguramente todavía esten adaptando la nueva identidad a los distintos soportes, porque la web todavía no está actualizada con la nueva identidad. Es lógico pensar que estos procesos llevan un tiempo. Por lo pronto, hace unos días me acerqué y eché unas fotillos a la fachada del local y a la recién nacida identidad, por aquello de que veais un poco de qué va la cosa (01, 02, 03, 04, 05, 06, 07, 08, 09, 10) y, al tiempo, también me llevé un catálogo y un folleto (ver a y b), souvenirs indispensables, aunque no me he podido traer una bolsa. Bien, comencemos el análisis.

Empezaremos por el logotipo. Hay que decir que la anterior imagen (la famosa “L” vegetal) fue obra del diseñador Alberto Corazón. Se trata de un logotipo que con el tiempo ha arraigado fuertemente en la conciencia colectiva de los madrileños; por eso puede resultar chocante el cambio de identidad. Me resulta complicado pensar en la Casa del Libro sin la letra “L” de siempre, no sé, debe ser nostalgia, algunos dirán que acostumbramos la vista demasiado a determinadas formas. De cualquier manera, creo que cuando se va a llevar a cabo una sustitución (a mi parecer, muy rápida), hay que meditar sobre el valor de lo que se va a sustituir, si mantiene su estatus de “actualidad”, si nos reporta (o no) beneficios suficientes, y si es posible, intentar prever el impacto (visual y psicológico/opinativo) que va a provocar ese cambio. Todos estos factores determinarán en gran manera la opinión del cliente, y por ende, el futuro económico de la empresa en cuestión. A mi parecer, y con total respeto por la decisión de cambiar la imagen, creo que no hacía falta el cambio. Este es uno de los casos en los que el logotipo mantiene su significado con independencia de todas las modas posibles que vengan o dejen de venir. A mi entender, la anterior forma hacía referencia a un concepto que compara el crecimiento de las plantas con el crecimiento intelectual, un fuerte referente a los tiempos de la etapa de la Ilustración española o al Renacimento de Italia. Por ello, el mensaje para mí está muy claro: aquí se venden libros, buenos libros….No menos es el apartado cromático. Se emplean colores muy potentes, pero muy relajantes al mismo tiempo, otorgando un valor inconfundible a la marca. Este valor se ve apoyado por un potente bloque de texto compuesto, creo, en una Bodoni Poster Condensed ¿Alguien da más?……Pues parece ser que alguien dice que sí.

Y nos encontramos con la renovada imagen. Parece ser que la letra “L” sigue siendo el punto de apoyo que mantiene en pie la identidad, al igual que sucede con los colores (no obstante, creo que el verde actual es un pelín más oscuro). La letra “L” se nos presenta con un nuevo “look”, un tanto desconcertante y enigmático, porque a simple vista no adiviné qué es lo que intentaba decirme. En este caso, es importante que la forma me diga algo, y tras un vistazo más detenido, he contemplado que, posiblemente, la nueva letra haga referencia a un concepto más físico que intelectual: a mi entender, la “L” actual no es más que una simplificación de la forma esencial de la hoja de cualquier libro (ver ilustración), es decir, se puede distinguir la zona de unión de las hojas, y la paginación (número de la esquina inferior) representada como una mancha. Lo que aparentemente parece simple, no lo és.

A ver, voy a intentar explicarlo lo mejor posible, y si los datos que manejo son los correctos, me doy por contento. Creo que se trata de un ejercício de descomposición formal bastante interesante y complicado de llevar a cabo, pues se intenta mantener el significado original del objeto a representar, pero con los trazos justos y más identificativos. Esta técnica de identificación ya se empleaba a princípios del siglo XX en Alemania, con los niños en la escuela elemental (”El ABC de la Bauhaus y la teoría del diseño” de J. Abbott Miller, Ellen Lupton, ed. Gustavo Gili), y presuponía la existencia de una matriz/forma pura “oculta” dentro de todos los objetos de la naturaleza (ej.: racimo de uvas=triángulo invertido y una línea horizontal en la parte superior). Los niños en cuestión (vírgenes a nivel visual) debían identificar la/s forma/s dentro de los objetos propuestos (muñecos, árboles, etc,…). Se demostró que, efectivamente, los niños identificaban esas formas (círculo, cuadrado y triángulo), formas que serían tomadas en consideración en los análisis teóricos posteriores en la Bauhaus. Este procedimiento puede ser aprovechado en diseño gráfico para crear, por ejemplo, logotipos más reconocibles e identificativos por un número mayor de personas. Bieeen. Quiero entender que se ha seguido este procedimiento, aunque claro, saberlo a ciencia cierta ya es otra cosa. En cuanto a la forma de la letra, propiamente dicha, parece ser que se ha optado por un trazo bastante desenfadado, creo que por aquello de darle un toque “moderno” al tema, vamos, un “para todos los públicos”, con todo lo que eso implica.

Y en cuanto al apartado tipográfico del logotipo (ver ilustración), también se nos presenta una tipografía nueva. No he podido identificarla directamente, no conozco su nombre, aunque tampoco creo que sea lo más importante. En este caso nos encontramos con un tipo con rasgos de escritura a pluma (con una modulación relativamente acentuada), probablemente equivalente a un tamaño “medium”. Comparte formas con algunas tipografías conocidas como la Óptima de Hermann Zapf o la Zapf Humanist del mismo autor. En los remates me recuerda a las inscripciones romanas, y a una tipografía concreta, la Quadraat Sans, de Fred Smeijers. Concluyo que puede tratarse de una lineal humanista. Bueno, no creo que haya mucho más que decir, la elección tipográfica es la que es, y tampoco puedo decir más puesto que no puedo enmarcar la letra “L” en un contexto histórico o estilo concreto, a pesar de que la teoría supuestamente empleada para la creación de la imagen sí pertenece, lógicamente, a una época concreta. A lo que voy es que la forma de la “L” tiene un trazo desenfadado, pero no lo identifico con una “modernidad” determinada, por intentar expresarme correctamente. En relación a la maquetación del catálogo, hay que decir que es como siempre, muy clara y legible. La verdad es que creo que se ha mantenido la misma de siempre, y esto no es un defecto en este caso, es una virtud. Lo único que quiero recalcar es el empleo de una tipografía, la Trebuchet MS (ver ilustración) ,obra de Vincent Connare, tipógrafo creador de la controvertida Comic Sans. La Trebuchet MS puedes encontrarla incluida en tu sistema operativo Windows (en el caso de que uses PC).

Conclusiones: lo que dije antes, no creo que hiciera falta un cambio, pero en este caso hay que decir que el resultado es bastante curioso, sobre todo por el procedimiento que creo que se ha empleado, acertado en cualquier caso. Otra cosa es lo que ya deduzca el viandante, lo que le parezca. Misterio al canto, ¿no creéis?. Espero vuestras impresiones al respecto. Un saludo.