La publicidad comparativa, siempre y cuando sea cierta en su totalidad, está plenamente permitida. Sí, a todos se nos pasa por la cabeza la siempre sorprendente cruzada que mantiene Don Simón (J. García Carrión) contra el Grupo Leche Pascual. Pues bien, quien crea que Pascual se queda con los brazos cruzados mientras contempla los spots de su competidor, se equivoca. Esto es sólo un ejemplo de las múltiples guerras que existen en la actualidad y que Autocontrol intenta tutelar.

Autocontrol, creado en 1995, es el resultado de un acuerdo entre los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, para gobernar (autorregular) el voraz imperio publicitario. Autocontrol se encarga de tramitar las reclamaciones presentadas por los consumidores, asociaciones y empresas; elabora códigos deontológicos y son aplicados por el Jurado de la Publicidad. Dicho jurado está formado por catedráticos, profesores, ex jueces, ex anunciantes, profesionales de la comunicación, etcétera (si sientes curiosidad, tienes el listado completo aquí).

Pues bien, existe en la web de Autocontrol una sección dedicada a la publicación de todas y cada una de las reclamaciones y denuncias que entre sus asociados se hacen. A cuál más curiosa, empecemos con el ejemplo con el que hemos iniciado el post:

Grupo Leche Pascual vs Don Simón (extraído del pdf de la última reclamación):

La publicidad reclamada consiste en un anuncio difundido en televisión en el que se promociona una variedad de zumo de naranja de la marca Don Simón, comercializada por J. García Carrión, S.A. con el siguiente contenido: “Entre los zumos refrigerados puede encontrar: zumo Pascual, almacenado y transportado a temperatura ambiente, o zumo Don Simón, almacenado y transportado siempre en frío. Don Simón: auténtico zumo refrigerado”.

A todos nos suena, ¿verdad?. Pascual reclama a Don Simón la inmediata retirada de su publicidad y ofrece pruebas de que a algunos de sus clientes sí se les envía sus productos en frío pues así se lo exigen, aunque reconoce que no siempre es así. Dicho lo cual, la publicidad comparativa de la que hablábamos no es plenamente cierta. Por lo tanto, el Jurado de la Publicidad acuerda:

1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por Grupo Leche Pascual, S.A. frente a una publicidad de la que es responsable la entidad J. García Carrión, S.A.
2º.- Declarar que la afirmación “zumo Pascual, almacenado y transportado a temperatura ambiente” es contraria a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria.
3º.- Instar a J. García Carrión, S.A., la rectificación de la publicidad reclamada.

Os recomendamos que echéis un vistazo a la sección de Márketing y Publicidad de la web de Don Simón. Sus afirmaciones no tienen desperdicio, y algunos spot y eslóganes de antaño (como el de la Sangría Don Simón) son del todo curiosas. Y, por su parte, Pascual no desaprovecha la ocasión para anunciar sus victorias contra Don Simón en su web.

Pasemos a otro caso: El Corte Inglés contra Media Markt (pdf completo)

La publicidad reclamada consiste un anuncio radiofónico en el que a modo de canción se dice así “¡que no te tomen el pelooo, que no te quieran timaaar, el que inventó las rebajaaas no conocía Media Maaarkt!”.
Continúa otra voz afirmando: “¡no nos cansamos de decírtelo, ven a Media Markt! ¡que no te tomen el pelo, las rebajas las hacen los que siempre te cobran de más!”. Y cierra así: “Media Markt, ¡yo no soy tonto!”.

Todos hemos visto la gran campaña publicitaria que El Corte Inglés está realizando con los personajes de Camera Café (no os perdáis el anuncio en portugués) y las rebajas (y mira que el bueno de Bernardo se pregunta “¿y no se molestarán?”… vaya, además de contable, visionario). Al parecer, se sintieron aludidos, y Autocontrol les dio la razón instando a Media Markt a retirar el anuncio.

Otra más: Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) vs ONO (ver pdf)

La publicidad reclamada consiste en un anuncio publicado en la página Web www.ono.es. El anuncio consiste en un texto en el que figura, en letra de grandes caracteres, la inscripción “9 € mes”, mientras a un tamaño más reducido encontramos “Alta e instalación incluidas”, “10’44 €/mes IVA incluido”. A la derecha de estas inscripciones, se inserta el siguiente texto: “Ahora por 9 € lo tienes todo. Teléfono todo incluido. Televisión con descodificador incluido. Internet a 4 megas. Sin costes sorpresa. Sólo ONO incluye la línea.”

AUC protesta y alerta de publicidad engañosa, aunque el Jurado de la Publicidad observa que se trata más bien de “omisión de datos”, pues ONO oferta ese precio hasta el 1 de septiembre de 2007, después, el ciudadano que ha mordido el anzuelo pasa a pagar 65 euros (y si se da de baja, una penalización de 133,40€).

Y la última: L’Oréal contra ROC y sus promesas complidas (Johnson & Johnson)

El anticelulítico ROC bombardea a su ‘target’ con frases del tipo a “efecto corsé”, “¿sueñas con una talla menos?”, “ahora elimina la celulitis reduciendo hasta cuatro centímetros y reafirma la piel”,… y es aquí en donde a L’Oréal se le ponen los pelos como escarpias denunciando publicidad engañosa:

En otro orden de cosas, esta Sección del Jurado procede a valorar si la alegación “hasta 4 centímetros menos” tiene carácter engañoso. Pues bien, en su Resolución de 12 de abril de 2007, la Sección Segunda del Jurado calificó los documentos probatorios aportados por Johnson&Johnson como “simple manifestación de parte sobre los resultados obtenidos en un estudio al que el Jurado no ha tenido acceso”.

Es decir, desde Johnson & Johnson se asegura que se ha testado su producto anticelulítico con ciertas personas y esos son los resultados. Autocontrol no se traga el cuento y ordena la retirada del spot.

Estos ejemplos y muchos más hacen reflexionar sobre la situación publicitaria de nuestro país: como anunciantes podemos lanzar el mensaje que más nos convenga hasta que un competidor nos denuncie. ¿Y mientras? ¿Cuánta gente ha comprado nuestro producto? ¿Cuánta gente ha memorizado y asociado nuestros eslóganes con el producto?

Por otra parte, si el cliente no es un ‘curiosón’, difícilmente se acercará a la web de Autocontrol para examinar la realidad de lo que compra. Pero no quiero terminar este artículo con el asunto de la importancia y el valor del ciudadano informado, etcétera, etcétera. Debo terminar de otra manera: dado que Autocontrol es un paso posterior a la emisión publicitaria, somos nosotros, los consumidores, los que tenemos el derecho y el deber de denunciar nuestras -aparentemente- pequeñeces: si uno se huele que cada vez que queda poco saldo en el móvil la compañía se lo traga después de hacer una recarga, hay que denunciarlo; si tu proveedor de servicios de internet te estafa, debes denunciarlo; si nos ofertan un producto a un precio, debemos comprarlo a ese precio y no a otro.

Las empresas no son (somos) el enemigo, y la publicidad es un pacto social que nos rodea de forma constante. El carnicero de mi calle hace publicidad con sus clientes: cuando guiña un ojo a mi vecina, cuando ofrece un costillar (que o lo vende o se le pudre), cuando invita a probar jamón,… de la misma manera que se publicita El Corte Inglés, que no sólo lo hace de tú a tú con sus sonrisas marca de la casa, sino que invita a un jamón invisible e insípido en el descanso de un ‘late night’.

Pero sucede que los productos cada vez se parecen más entre sí y la competencia, eso que se vende en formato saludable, es, en realidad, una guerra semántica. Basta ver en la web de Autocontrol que el 90% de las denuncias se ciñen a composiciones de palabras, a acentos y a comas.

Otro día más y mejor, pero con guerras de las buenas: Coca Cola y Pepsi, Burguer King y Mc Dondald’s,… ¡Pasad un buen fin de semana!