Como publicista me encanta saborear los distintos tipos de marketing directo que realizan las empresas para captar nuevos clientes en mi buzón físico. Me sorprenden cada vez más las “estrategias” que llevan a cabo pintores, albañiles, fontaneros, cerrajeros, servicios técnicos, etc, identificados generalmente por una estrategia de probabilidad: a cuantos más buzones llegan, más posibilidades tienen de conseguir una llamada de un cliente, posiblemente en apuros. Ante su evidente imposibilidad de identificar adecuadamente su público objetivo, optan por enviar masivamente su publicidad. Muy amateur, pero efectiva. Y eso es lo que cuenta.

[Inicializando modo cabreo]

Sin embargo, me ofende recibir correo de grandes empresas con grandes presupuestos de marketing dedicados al engaño descarado. Esta semana he recibido esta carta de Bankinter:

El sobre dice: Confidencial. Documentación urgente. Atención: Este sobre contiene documentos de carácter privado destinados exclusivamente a la persona citada en la dirección.

Abrir esa carta es casi una obligación. Mitad curiosidad y mitad temor ¿documentación urgente y confidencial? ¿De parte de quién será? Ni siquiera viene el remitente.

La carta, de un tal Julio Zapatero, Director de Financiación al Consumo de Bankinter, me cuenta: “Máxima prioridad. Estimado Sr. Fernández, Ahora usted también puede disfrutar de la Tarjeta Obsidiana Platinum que le ofrece un límite de crédito de…” bla, bla, bla. Mire, señor Julio, métase su tarjeta por donde buenamente le quepa, porque esta práctica es una vergüenza, ni tiene ingenio, ni una pizca de inteligencia. Esto es un insulto al marketing por utilizar la misma práctica que el spam: en mi opinión escribir en el “asunto” URGENTE Y CONFIDENCIAL para vender Viagra resulta molesto y bochornoso. ¿No te das cuenta de que mi predisposición al abrir el sobre no es positiva?

Y viniendo de Bankinter, una compañía que merece mi profunda admiración por ser pionera en banca online, me sorprende todavía más. El objetivo de esta carta era lograr la apertura del sobre, y vender a base de generar una incertidumbre del todo gratuita. Primer objetivo cumplido. Segundo objetivo, a la basura. Y tu imagen también.

Y ahora te explico lo que sí es buen marketing directo: esta misma semana he recibido una horterísima carta de ING Direct que decía simplemente “Desinvitación de Boda”. También sin remitente, pero que genera una predisposición mental y una expectativa radicalmente distinta a la de Bankinter. De momento, desenfado (o algo similar a “a ver qué chorrada es esta” o “a ver qué me quieren vender”). Lo que sucede en torno a nuestros procesos cerebrales en apenas uno o dos segundos en este escenario son, a grandes rasgos, estos:

Situación:
A) Ascensor: antes de cogerlo y durante el trayecto al piso. Posiblemente con algunas otras cartas más, incluso facturas = mal humor, y otras publicidades. El escenario es incómodo por estrecho.
B) Sofá, cocina, etc. en donde se revisa todo el correo. Al menos el contexto es más confortable, pero juega con el handicap de las distracciones (hacer la cena, limpiar, cuidar del niño, hablar con la pareja / compañero de piso, sacar al perro, discutir… sí, por desgracia para mucha gente no es un placer volver a casa y ellos también son clientes potenciales).

Estado de ánimo del cliente potencial (y el montón de “otros” correos):
El correo se suele recoger por la tarde, después de una agotadora jornada de trabajo. Volver a casa suele ser positivo, pero el cansancio influye en nuestro estado de ánimo (¿habéis jugado alguna vez a los Sims?) y dependiendo de ese estado, puede ocurrir que:

A) Si el cliente potencial ha tenido un glorioso día de trabajo, es bastante probable que primero abra la factura de Telefónica, luego nuestra estrategia de marketing directo tiene que provocar todo aquello que no provoca el “alquiler de línea, antivirus, firewall” y no sé qué puñetas más para engordar la cuota.

B) Si la jornada ha sido regular, es posible que la factura la abra después de abrir el resto de correos, o incluso que la deje sin abrir hasta que vea que le han pasado el cobro a su cuenta corriente.

C) No hay facturas a la vista, pero sí un díptico de Clínicas Vital Dent con mucho color y llamativo, un menú de un restaurante chino y un A3 de Media Markt.

D) Sólo la carta de Bankinter / ING. Ideal.

Objetivo:
Nadie puede negar que arrancar una sonrisa a una mujer en la barra de un bar es un buen comienzo para vender “nuestro producto”. Mejorar el estado de ánimo -aún cuando sea un 0.1%- del cliente potencial ayuda a la venta. Por eso hay buenos y malos comerciales, y por eso hay ligones y hambrientos. El primer objetivo no puede ser vender, sino provocar pequeñas felicidades (eso de lo que tanto me gusta hablar). ¿Por qué se pone un gusano en el anzuelo?

El segundo objetivo debe ser la venta, y el camino hacia ella es más sencillo si nos diferenciamos de la competencia por precio, pero en mercados en donde la igualdad impera, hay que dar un valor añadido. Y, sin embargo, ING, con un interés porcentual superior a cualquier otro banco, utiliza esta práctica, veamos:

(No tenía otra cámara, mis disculpas) Recuerdo, el sobre decía: “Desinvitación de boda”. Abrimos el sobre y nos encontramos con una cartulina aún más hortera que dice:

“Fabiola y Borja tienen el placer de hacerle el grandísimo favor de desinvitarle a su enlace, liberándole así del aburrido e incómodo compromiso que supondría asistir a la boda de dos personas a las que sólo vio un día, de pasada y durante un ratito. La celebración de la que se libra, así como el banquete posterior que tampoco sufrirá rodeado de completos desconocidos, tendrán lugar el próximo mes de mayo en fecha y emplazamiento que no le confirmaremos nunca ya que usted no tendrá que pasar por este trago. Que disfrute del día”.

Y, en consonancia, un tríptico de “La Deshipoteca” de ING Direct. Una maniobra fantástica: en fechas de recibir invitaciones de boda, provocamos un efecto positivo y hasta puede que arranque una sonrisa a más de uno/a, para después echar un vistazo a lo que realmente ofertan.

Me temo que el éxito o fracaso de las campañas que hemos recorrido nunca los conoceremos, pero, a priori, es evidente quién tiene las de ganar. Y el presupuesto dedicado a estos envíos no es muy distinto. Es cierto que ING invierte más en publicidad, pero la cuestión es que lo invierte mejor “We got the whole world…”, y lo admitamos o no, da buen rollo.