Leía hoy un post de mi querido Antonio Más en su blog, Trabajar Sin Conexión, me he liado a escribir una parrafada de comentario, y al final me ha salido un post. Sabrá comprenderme. Así que extraigo sus anotaciones y las respondo como si fueran preguntas, que así experimentamos cosas nuevas.

Entrevistado por Antonio Más (sin querer):

Pregunta. La publicidad no gusta. No engancha. Ya no hablamos de spots en nuestras conversaciones diarias ni el sello “anunciado en TV” es símbolo de garantía de calidad.

Respuesta. Eso es rematadamente incierto. Primero: la diferencia está en la buena y la mala publicidad. Es así de simple. A la gente sí le gusta la publicidad, pero la de calidad. Además, hay que sumar el asunto del target. Si tú no eres el público objetivo de un spot, es bastante probable que no recuerdes qué narices acabas de ver.

En este sentido, resulta muy frecuente leer y escuchar frases del tipo a: “Ayer vi un spot que me encantó, pero no recuerdo qué anunciaba; por lo tanto la publicidad no está bien hecha”. Falso. Si no te acuerdas es porque ese producto no lo necesitas, pero te llamó la atención la manera de promocionarlo.

En segundo lugar, el sello de “anunciado en TV” sí es símbolo de garantía. Pregúntate por qué razón se pide siempre a las cadenas de televisión que moderen y pulan su lenguaje, porque el dicho de “si lo dicen en televisión, será así” sigue vigente.

En tercer lugar, en cuanto a que ya no hablamos de spots en nuestras conversaciones, te recomiendo el uso del transporte público. Es posible que te sorprendas. Yo lo hago y muy a menudo escucho cómo reacciona la gente ante publicidad física en el Metro y cómo comentan anuncios. El caso de “Be watter, my friend” es suficientemente relevante, creo. Sin ir más lejos, ayer escuché a unas chicas preguntarse que de qué iba eso del “¡Escojorroncio!” de Jazztel que está inundando Madrid estos días.

P. Esta saturación publicitaria conjuntamente con menor credibilidad de los medios y la falta de honestidad en el mensaje nos ha llevado a construirnos filtros mentales anti publicidad.

R. Interesante asociación de ideas. Es el razonamiento habitual de aquellos que se dedican a las nuevas tecnologías. Sin embargo, no hay más que echar un vistazo a las audiencias y encontraremos algunas respuestas: ¿credibilidad? Mira las audiencias de los informativos. Te digo una cosa, me encanta el dicho de “yo veo a Iñaki para saber lo que pienso”. Y sigue vigente.

Una cosa es preguntar a una persona sobre la credibilidad que le ofrece un informativo de Iñaki Gabilondo y otra muy distinta lo que se lo cree de verdad y no se da cuenta. Permíteme un ejemplo: ¿Sabes cómo bajarían los índices de racismo en cualquier lugar del mundo en una estadística? Muy fácil, preguntando a todo el mundo que si es racista. Me dejo un 1% de gente que esté dispuesta a afirmar sin temor que lo es. El 99% restante no lo es, aparentemente. Pero cambia la pregunta: ¿Contrataría a un negro? ¿Permitiría que su hija se casase con un marroquí?. Menudo cambio en los resultados.

En cien años seremos estudiados como lo hace Chomsky con la sociedad americana estas últimas décadas. Y más de uno pensará entonces que fuimos todos tontos. Puro ganado.

Pero respondiendo a tu pregunta, los filtros mentales anti publicidad es algo en lo que trabajamos los publicistas. Todo lo relacionado con los procesos neurológicos nos interesan. Hay filtros para lo que no interesa. El que piense que el spot de Cillit Bang (¡y la suciedad se va en un Bang!) no funciona, se equivoca. Que pregunte a cualquier maruja/chacha/ama de casa si conoce o no ese producto y si está dispuesta a pagar más -es un producto mucho más caro que su competencia- porque está segura de que es lo mejor que se ha inventado, junto con el amoniaco de toda la vida.

P. Haz este ejercicio. Pregunta a quien tienes a tu lado si recuerda un sólo anuncio -uno solo- del diario que leyó ayer o de la radio que escuchó o del programa que vio. Excepto raras excepciones la respuesta es que no recuerda nada. Estamos totalmente ciegos. Es como si no existiese. Y no recordar ni un anuncio de TV cuando cada día se ve una media de 92 es un síntoma preocupante.

R. Vamos por partes. Obviamente no puedo hacer ese ejercicio porque estoy dentro de una agencia de publicidad. Pero sí te puedo contar mi experiencia propia: por suerte tengo varios grupos de amigos muy diferentes y de muy distinto tramo social. En general, los temas de la televisión y sus anuncios son asuntos que se debaten mucho. Muchísimo. Y te voy a decir más: todo el mundo opina de la televisión, de sus anuncios, de sus presentadores, de sus estrenos, … aunque no tenga ni idea.

En cuanto a piezas publicitarias en prensa, ahí va una sentencia: que alguien se acuerde de una publicidad vista en prensa no ha pasado nunca. Y más ahora como está el patio de la información en papel. Sin embargo, he comprobado con mucho agrado que empresas con interés en marketing han llegado a recortar nuestras publicidades corporativas y después nos han llamado. Eso pasa. Y si no fuera así, no harían ni la más mínima inversión en estos soportes.

En lo que respecta a la publi en radio, pregunta a cualquier chavalote que se levante con Los 40 Principales, ya verás como Pipas Facundo sí que le suena.

Y en cuanto a la publicidad en televisión… ING Direct hasta en la sopa; anuncios de coches (con la bajada de las ventas, TODOS se han volcado como nunca se ha visto) y no son, precisamente torpes a la hora de invertir en publicidad; Seguros (el último anuncio de Zurich lo vi, incluso, parodiado en programas de entretenimiento como El Intermedio y El Hormiguero); el iPhone de Movistar; el de la manita de Telefónica (he escuchado a gente tararearlo en el autobús). Quien diga que no se acuerda de ni un anuncio visto ayer noche, miente o simplemente no quiere hacer el esfuerzo.

A mí me gusta decir que un spot es, o debería ser, un cortometraje. Y tienes al que le gusta, al que no, y al que, simplemente, le deja indiferente. No estamos ciegos, nos inundan los mensajes publicitarios y somos cada vez más selectivos.

P. Funcionamiento de los filtros: 1. Desconexión automática del nivel de atención. Cada vez que aparece una cortinilla que anuncia un salto a spots, el nivel de atención desaparece. No se relaja. Desaparece.

R. Y esas siempre han sido las reglas del juego. Nada nuevo, lo siento. Tal vez deberías preguntarte las veces que, en lugar de cambiar de canal, te has quedado a ver terminar un anuncio del que te habían hablado.

P. 2. Diferenciación automática entre contenido y publicidad. Especialmente en medios gráficos o en los intentos de mezclar contenido y publicidad en TV y radio. Cuando lees el periódico todos los formatos que son estándares publicitarios y que no tienen el lenguaje o estilo editorial -titular, entradilla, texto…- desaparecen. No hay ni que leer el titular. ¿Una página en el diario con fondo negro o de color? Publicidad. ¿Un tipo de letra diferente al editorial? Publicidad. Y todo ello se decide en milisegundos sin ver ni marca ni producto. Publicidad acaba siendo igual a invisibilidad.

R. Eso es, precisamente, una de las cuestiones que se han hablado, y mucho, este verano con el asunto de los posts patrocinados. No todo el mundo tiene tu capacidad de discernimiento. De hecho, los publireportajes están siendo la salida más provechosa de las revistas técnicas de nuestro país.
Podría estar de acuerdo en que no es una práctica del todo honesta, pero no vas por ahí.

Mencionas muy a menudo la concepción del interés, pero erras en el momento en el que lo relacionas con la publicidad, porque das por hecho que no hay interés por la publicidad, cuando sí lo hay. Si quieres te paso las estadísticas de nuestro blog, en el que hablamos mucho de campañas de publi en TV, papel, online, etc. Igual te sorprende. O pregunta a nuestros queridos vecinos/competencia de Etc. El blog de marketing más leído en castellano. Hasta Ismael el-Qudsi ha hablado de campañas que le han llamado la atención y se dedica al mundo online. Mira los comentarios de su entrada.

P. 3. Modo mental de olvido activado. Si algo escapa lo anterior hemos activado el “modo olvido instantáneo”. Aunque el impacto haya llegado al usuario éste lo diferencia inmediatamente entre útil e inutil y en vez de hacer un esfuerzo de memorización se hace un esfuerzo por olvidar. Por quitar espacio cuanto antes y sólo centrar en lo que nos llama la atención. En símil con el programa de spam sería aquel mensaje que entra en la bandeja pero que viene marcado como “correo basura”.

R. Me encanta la manera que tienes de contar las cosas. Por algo te leo desde hace años. Y me alegra que lo compares con el spam, porque de nuevo olvidas un dato importante: ¿Por qué existe el spam? ¿Porque a un niñato se le ocurre estar jodiéndonos la vida con decenas de millones de mails al día? No, Antonio, no. Porque utiliza la forma de venta más antigua del mundo: aporreando puertas y alguno colará. Y cuela. Y venden. En una ocasión, cuando trabajé fuera, un tipo con bastante pasta me enseñó a diferenciar los Rolex verdaderos de los falsos. Pues bien, ni te imaginas la cantidad de gente que compra relojes falsos. Lo veo a menudo.

Hay un hecho que es fundamental y que se está olvidando: vas al super y te encuentras con una marca de yogures que no te suena de nada y otra que sí, aunque sólo sea vagamente. Ese “vagamente” es lo que paga la industria: el complejo entramado mental que se produce entre el reconocimiento y la ignorancia de una marca. Pregúntate por qué compras productos de marca.

P. 4. Asociación publicidad con basura física. Traten de identificar algunos de los soportes publicitarios: vallas, buzoneo, cartelería en la calle, encartes… son asociados con basura real. Las vallas -especialmente en carretera- suelen estropear entornos o incluso provocar zonas de escombro y basura además de estar instaladas en los peores sitios visuales -obras, cruces de carretera, zonas industriales…-. El buzoneo aparece siempre tirado, mal metido en el buzón, apilado en el portal… ya nace despreciado incluso por el que lo entrega.

R. Eso sí que es correo no deseado y spam real. Y sin embargo, una práctica que jamás podremos calcular, porque el cerrajero que me inunda de pegatinas el portal de mi casa o el restaurante chino que me invade el buzón diariamente nunca mostrará su cuenta de resultados ni entrará en un estudio publicitario.

Y, contra todo pronóstico, funciona. Y tanto que funciona. El retorno de la inversión de estos empresarios es altísmo. Es publicidad bruta, a lo bestia, y funcionan en base a estadística. Un fontanero que hay al lado de mi casa me contó hace poco que si invertía 2000 euros en buzoneo (llamémoslo marketing directo) calculaba que sacaba el próximo mes entre seis y doce mil euros por las peticiones de su público. Y si llovía, más.

Y terminando con la entrevista creo que se te ha pasado analizar las cuestiones culturales que determinan un anuncio. Siempre se ha dicho que la historia de la publicidad es fiel reflejo de la sociedad en la que habita. No te olvides de eso.

La publicidad debe cambiar, como comentas, pero es que siempre lo hace y siempre debe hacerlo. Continuamente, porque el objetivo es vender un producto y nadie quiere tirar piedras contra su propio tejado. Nadie invierte en publicidad porque sí, si acaso después no hay resultados (y eso que, sobre esto, habría mucho que hablar, porque a veces veo banners donde no entiendo que los haya, por tráfico, por contenidos, etc.).

Efectivamente puede que hayamos tocado techo en cuanto al consumo e inversión en anuncios de TV, pero, como digo, la publicidad se reinventa cada día. ¿Acaso pensaste alguna vez que una campaña podría alterar un titular? Cuando Telefónica lanzó el nuevo logo de Movistar, periódicos como Marca cambiaron su “M” en la edición de aquel día. Eso sí que es poder y eso sí que es reinventarse. Como te digo, ¡lo hacemos a diario!

Un abrazo, Antonio. ¿Nos veremos en Sevilla este fin de semana para continuar la conversación?