“Todos las zonas que se pueden besar se pueden morder, excepto el labio superior, el interior de la boca y los ojos”
Kama Sutra.

Mahindra Satyam, una consultora tecnológica india, ha sido la otra de las ganadoras del Mundial de Sudáfrica. Has visto su logotipo en las vallas de todos los partidos (de lejos parecía una filial de Mahou) junto a los habituales, los de las grandes multinacionales, que nunca vieron con buenos ojos compartir un espacio publicitario junto a una marca que arrastraba un caso de fraude que terminó con su junta directiva en la cárcel en 2009. Estas son las particulares mil y una noches del llamado Enron indio.

En 2007 un gigante asiático llamado Satyam (nombre que, por cierto, significa “verdad”) firma un supercontrato con la Fifa de 200 millones de dólares para desarrollar sus sistemas, administrar intranets, gestionar la venta de billetes online, telefonía, televisión, equipos informáticos, logística y gestión del voluntariado. Con decenas de miles de empleados, presencia en 57 países y grandes clientes en todo el mundo, la tecnológica parecía disfrutar de años felices.

Para algunos. Porque Ramalinga Raju, candidato a nombre musical del año, presidente y fundador de Satyam, envía en enero de 2009 una carta a su propia empresa en la que confiesa haber inflado las cuentas. El fraude ascendía a dos billones de dólares, todo un escándalo que atajó el Gobierno indio, que intervino la compañía, abrió la puerta a inversores y envío a prisión a todo el equipo directivo. En nuestro país, como somos diferentes, a Ramalinga Raju lo hubiéramos nombrado presidente de la patronal.

A un año de celebrar el mayor evento deportivo del planeta, el contrato con la Fifa pendía de un hilo.

Esta situación es, sin embargo, más que suficiente para que algunas de sus grandes cuentas cancelen los contratos de inmediato: Nestlé, General Motors, General Electric y el propio Gobierno de Estados Unidos huyen de su cartera de clientes. Se produce un importante éxodo de empleados y comienza una larga lista de juicios que cercenan cualquier intento de recuperación del tuerto indio. Una crisis de credibilidad de dimensiones épicas.

Contra todo pronóstico, en abril, Tech Mahindra, una tecnológica local de la que British Telecom es propietaria de un tercio, compra el 51% de Satyam por 628 millones de dólares. Nace Mahindra Satyam.

El reto para lavar la cara de un mónstruo que mantiene el nombre debió de ser complicado de masticar para el departamento de marketing.

El nuevo presidente, Chander Prakash Gurnani, asegura que el nombre y la tradición de Mahindra limpiarán la suciedad de Satyam.

Para intentar que el mundo creyera su renovada manera de hacer las cosas, disparan una importante batería de acciones de comunicación para anunciar los nombramientos y novedades empresariales.

Gurnani abre una cuenta de Twitter, crean un usuario llamado buzzmahindrasatyam en Youtube, una fan-page en Facebook, otra en Linkedin y un blog corporativo.

A Gurnani le siguen 607 personas en Twitter, los 18 vídeos que disponen en Youtube no suman más de 10.000 reproducciones -incluyendo un spot y declaraciones de sus directivos en entrevistas-, la página de Facebook tiene 567 fans, aún cuando en India hay más de diez millones de personas registradas en la red social, y 14.000 seguidores en Linkedin. Entre los 24 posts que tiene el blog corporativo no hay más de cuatro comentarios y escasas referencias al mismo.

Tal como actúan en Facebook se diría que afrontan el trauma con valentía:

Seguían la línea que podría marcar cualquier libro de social-media, pero necesitaban más. Necesitaban un salvavidas llamado Fifa, y se fijaron la meta de alcanzar un acuerdo de patrocinio. Qué mejor que aparecer junto a deportistas de elite y para todo el planeta. Era La Oportunidad.

Qué mejor que una oportunidad de negociar un acuerdo de servicios por publicidad. Y qué hay mejor que aparecer en la foto junto a las grandes marcas.

Pues hay una cosa: que las grandes marcas aparezcan sin el mónstruo.

El bueno de Gurnani se debió quedar de piedra cuando leyó el último e-mail de Zurich: “The name ‘Mahindra Satyam’ cannot be approved by Fifa as the brand conflicts with one of our partners” (El nombre Mahindra Satyam no puede ser aprobado por Fifa ya que la marca entra en conflicto con uno de nuestros partners), decía.

¿Quién del club de los millonarios se opuso a compartir piso? Los partners de la Fifa son seis: Adidas, Coca Cola, Emirates, Hyundai – Kia, Visa y Sony.

Satyam es un viejo conocido de algunos de ellos: Sony, a pesar de todo, mantiene vigente su acuerdo de subcontratación de servicios informáticos. Pero hay una, en el pelotón de fusilamiento, que había tenido relaciones comerciales con Satyam, Coca Cola. Canceló su contrato en febrero de 2009. Un negocio que proporcionaba a los indios entre 30 y 50 millones de dólares al año.

Sin embargo, en la foto hay otra especialmente sospechosa, Hyundai, que viene de atravesar unas aguas complicadísimas. Precisamente mientras los amigos de Satyam firmaban con la Fifa, en 2007, un tribunal encontraba culpable al presidente de la surcoreana, Chung Mong-Koo, en un caso de soborno a políticos para afianzar su posición en Asia. Es fácil suponer que en Hyundai no querían más escándalos en las inmediaciones de su marca.

Debió ser la negociación más compleja, y a varias bandas, en la vida de los estrenados directivos de Mahindra Satyam que, finalmente, lograron convencer a los organizadores del Mundial y se convirtieron en la primera marca india que hacía este tipo de publicidad.

Nunca sabremos los términos del acuerdo, aseguran que ha sido costoso en muchos sentidos, pero sí sabemos que la Fifa ha recaudado, sólo en patrocinios, 1.2 billones de dólares en la copa africana.

En lo que respecta a resultados, la división de gestión de eventos deportivos de Mahindra Satyam piensa generar hasta el siguiente Mundial al menos 100 millones de dólares en beneficios, 70 más de lo que han hecho hasta ahora, gracias a la exposición de su marca en los partidos.

El pico soñado de cualquier yonki de las métricas. Muy superior, además, al impacto de otra novata en esto de patrocinar eventos deportivos, la china Yingli Green Energy, y eso que tuvo un minuto de gloria con la mano del uruguayo Luis Suárez ante Ghana.

Los directivos que llegaron a la nueva Mahindra Satyam hicieron lo que cualquier asesoría les hubiera aconsejado: abrir las ventanas para airear el olor a chamuscado, concentrar y difundir sus impactos, pero ni una de las estrategias de social-media era capaz de encarar una crisis tan gigantesca. A grandes males, grandes remedios: Mahindra Satyam ha demostrado una capacidad para salvar obstáculos increíble, ha dispuesto de personas con una capacidad de negociación brillante y han trabajado en la misma dirección: lograr un trabajo perfecto como proveedor del Mundial, y lucir su estrenado logotipo junto a los grandes.

Al final su cuenta en Youtube no es más que un archivador público de sus vídeos, Facebook un enumerador de apariciones en medios, el blog es su sala de prensa, y la cuenta de Twitter del presidente tiene menos influencia, incluso, que la mía.

Enhorabuena a los premiados.

“It’s the story, stupid”
Stephen King

La semana pasada un cliente me contó que se ha recorrido varias empresas especializadas en métricas y ha terminado por darse cuenta de que sus propios conocimientos son muy superiores a los que se están ofertando. Se plantea, de hecho, la creación de una empresa de este tipo.

Ha aprendido analítica él solo, sin más ayuda (además de foros y blogs) que su cuenta de Google Analytics, AdWords y los resultados empresariales en, aproximadamente, dos años. Pero, por encima de todo, probando cosas y divirtiéndose.

En estos días inciertos leo por todas partes el asunto de la maximización del beneficio -y sus demonios- así como la optimización aplicada a… todo. No existe una empresa que rechace un incremento de ventas, o un bar que no desee servir mejores cafés por un coste más bajo.

Si tenías pensado gastarte un dineral en un máster relacionado con las nuevas tecnologías, y más si estás en paro, te recomiendo que utilices ese dinero en montar algún tipo de negocio en Internet, por pequeño que sea, y que midas tu propia capacidad para vender un bolígrafo, de lo contrario nunca llegarás a director comercial de Bic.

La formación es importante, por supuesto, pero la experiencia es un valor en alza.

Hace seis meses casi me caza una gran empresa: me interesó tanto su sector que estuve todo un puente pegado a la pantalla preparando mi primera presentación. Fui el elegido tras pasar varios filtros y tres entrevistas, dejando atrás un buen número de candidatos con trayectorias muy superiores a la mía. No pudimos llegar a un acuerdo, así que el puesto de trabajo se lo dieron al segundo, y yo gané una gran cuenta.

Les hablé, como si fueran un posible cliente, de su empresa, de sus patas, de su imagen y del contexto en el que habita. Sopesé todo aquello que pudiera sentarles mal (nunca iré a tu casa para criticar tu estilo de vida), decidí correr algunos riesgos, ordené los piropos y difuminé los defectos, pero, sobre todo, les hablé como si se lo explicara a mi madre. Les asesoré -gratuitamente- y al terminar mi charla me aplaudieron. Hubo más, pero prefiero ahorrarte que critiques mi ego.

Si crees que puedes llegar a una entrevista de trabajo con algún tipo de recomendación inequívoca, o incluso con una valoración de lo que la empresa ganaría con un experto como tú, un contratador competente no te dejará escapar. Pero hay más: si eres capaz de simplificar conceptos, dejar a un lado el imperio de las siglas y hacer entender a la de Recursos Humanos, por primera vez en su vida, qué es AdWords, probablemente no se olvide de ti nunca.

Pero, para eso, tienes que haber masticado Analytics y haber soñado con la landpage perfecta.

El conocimiento se demuestra cuando eres capaz de simplificar, y la inteligencia se mide en función de tu capacidad para hacerte entender. Las cosas sencillas son las que calan, no que sepas qué es el CTR. Haz sentir inteligente al que te escucha, y te escuchará más.

A juzgar por los movimientos de algunas importantes empresas en Internet, es cada vez más evidente que el desconocimiento impera y se extiende, mientras la vida online sigue corriendo, cambiando y revolucionando. Realizan acciones complejas, caras y grandilocuentes, pero lo hacen asesorados por la necesidad y eso se nota. A veces da la sensación de que, en su forzadísimo estilo de juego, fallaran los principios más básicos de la comunicación: hacerse entender, hacerse notar, marcar un buen gol, encajar una derrota.

Hace tiempo jugaba en un equipo de kayak polo, y ascendimos a Primera gracias a que fichamos al técnico de la selección. Los que formábamos el equipo llevábamos más de cuatro o cinco años jugando y aunque nos dejábamos el alma en cada partido, nos costaba un mundo hacer uno bueno. El primer entrenamiento con el nuevo míster me dejó pasmado: nos enseñó a pasar el balón. Hablé con él, no entendía nada, creo recordar que hasta me indigné.

Durante la temporada no nos instruyó con grandes tácticas, ni jugadas ensayadas, tal como todos esperábamos, nos enseñó lo más básico: hacerle llegar la pelota a un compañero. Un año después ascendimos practicando un estilo de juego extraordinario.

De momento sabemos que las redes sociales, nuevos medios y demás soportes funcionan muy bien para ofrecer descuentos a los clientes, pero poco más. Y a lo desconocido no te enfrentas junto a alguien que dice tener una bola de cristal, sino junto a alguien que te dice que te peines antes de entrar en Mordor.

Por lo que pueda pasar.

En unos informativos del pasado viernes, un periodista narraba: “Un adolescente denuncia a un sacerdote por supuestos abusos sexuales“, un titular del todo corriente, pero obliga a pensar que esa persona fue a la policía y declaró algo así: “Hola, vengo a denunciar supuestos abusos”, cosa que no tiene ningún sentido.

El sacerdote, supuestamente, abusó de un menor. Pero no hay lugar a la suposición en la denuncia: hay una persona, la víctima, que acusa de abusos a otra. Sin supuestos.

Sin miedo.

Cambiemos las acusaciones: “La Falange denuncia a Garzón por un delito de prevaricación”; “Gerardo Díaz Ferrán, denunciado por impago”; “Camps, imputado por recibir trajes a cambio de favores”. Se entiende, por lo tanto, que los medios guillotinan con más facilidad a un juez, a un empresario o a un político antes que a un cura.

Cambiemos, también, los personajes (como se ve en la imagen, la búsqueda ha entrañado cierta dificultad): “El médico de los Mossos, acusado de abusar de su hija menor”. El juicio aún no se ha celebrado.

Recapitulemos: en España, aconfesional según para quién, se puede acusar a una persona de cualquier cosa pero, para casos de personajes del corazón y/o sacerdotes pederastas, habrá de usarse supositorio.

¿Queda claro?

–
Y, de regalo, un presunto refresco:

http://www.youtube.com/watch?v=9adrZlv2VHA

1. La publicidad en blogs es eficaz. Ni en broma. Y hemos probado con productos y creatividades de todo tipo durante los últimos dos años en todos los grandes blogs en castellano y en inglés, mediante contrato directo o AdSense. Desconozco las razones, pero mucho me temo que el hecho de que la lectura se realice por RSS o que el lector sea habitual complica los resultados. Puede que el producto no sea adecuado para venderlo en blogs, sí, eso pensé con la primera campaña, pero cuando llevas cincuenta y los datos se mantienen (o se superan a la baja), entonces no puedo verlo de otro modo.

Uno de nuestros clientes me dijo hace dos años que invertir en publicidad en la blogosfera es como donar a ONG’s. Por aquel entonces intenté hacerle ver que no era así. Ahora no me queda más remedio que darle la razón.

2. Los blogs son grandes medios de recomendación. Algunos sí, la gran mayoría no. Los lectores habituales de blogs saben perfectamente cuándo y por qué un autor está hablando a favor de un producto.

3. La publicidad en blogs es barata. A estas alturas sigo sin comprender por qué anunciar un producto en blogs puede llegar a tener un coste tan elevado, en ocasiones más que en un periódico online como elmundo.es. Y si volvemos al punto 1, no entiendo quién puede estar tirando su dinero invirtiéndolo en los sitios más conocidos de este país. Es cierto que muchos blogs han bajado sus precios, pero la relación clicks – inversión sigue siendo surrealista.

4. Los blogs son una revolución. Han cambiado muchas cosas, desde luego, pero para los que estamos en el mundillo. Mucha gente que me rodea sabe de blogs porque se lo he contado yo, y aún así leen este y poco más. Ni siquiera la llegada de Obama tuvo la repercusión que -al menos yo- esperaba. Él mismo lo dijo. En general lo que escucho es: “Están escritos fatal”, “Van de periodistas/informadores y no saben hacer la O con un canuto”, “¿queseso?”. Excepto cuando se encuentran con un blog raro, diferente, divertido o pasional y poco frecuentado.

5. Los twitteros de alto standing son personas muy influyentes. Cada vez que uno de estos textos ha sido linkado (gracias) por un -llamado- influenciador de la “twittosfera” no ha traído más de cinco visitas. Sin embargo, aquellos que han linkado y que apenas tienen seguidores (perdón, followers) han traído cientos.

¿Toca redefinir las reglas del juego? Pues no: habrá publicidad para algunos en los que un patrocinio tenga sentido (y no se busquen clicks, sino branding), y el resto, aquellos que vivan de los ingresos publicitarios, deberán reconsiderar su negocio para transformarlo en un medio de comunicación tradicional, como muchos están haciendo sin darse cuenta, o eso parece.

–
Relacionada: Verdades (publicitarias) de un anunciante

Basado en una frase de José A. Pérez sobre la previsible fusión entre Cuatro y La Sexta.

Si un conejo ve a un zorro comiéndose a su madre generará un sistema muy útil para su desarrollo: zorro = muerte. Futuras identificaciones activarán su cuerpo, aún cansado y exhausto, para huír y salvar el cuello. Y lo hará gracias al miedo, que se traduce, por lo tanto, en supervivencia.

Desde la Prehistoria el hombre ha reflejado en todas sus acciones el lugar en donde habita y con quién lo hace: una tribu política fuertemente jerarquizada. Un adolescente Neanderthal no faltaría al respeto al líder de su clan fácilmente, a sabiendas de que le podía costar el destierro y, de regalo, una pedrada. En una muestra evolutiva sin parangón, un joven de hoy con un sueldo miserable no protestará si el superior gestiona el miedo convenientemente.

La historia demuestra que una correcta administración del terror y la generación de pánico tiene grandes virtudes, sobre todo políticas: es mucho más rentable para el gobernante tener a un pueblo muerto de miedo que cultivado y valiente, sobre todo porque quien eduque al pueblo éste se volverá contra él. Cuando el Gobierno Norteamericano inició su particular campaña de miedo al comunismo, pocas voces se levantaron en contra de la desorbitada inversión en armamento, desarrollo de guerras, financiación de partidos de derechas, golpes de estado a domicilio, etcétera.

Hay muy pocos políticos que aceptan que su labor es ingrata y efímera, así que por vanidad, y sobre todo por propios temores e inseguridades, tienden a generar miedo, el mismo que sufren ellos o sus intereses.

Por eso merece la pena pasear por la Historia del Arte desde este prisma, pues observamos cómo administrar el miedo con sabiduría se convierte en una virtud. Un palacio gigante en Egipto es una muestra de poder y de respeto relacionado con el terror. Es la imagen del poder. Las esculturas del Románico resultaron ser una inversión espectacular para instruir a los fieles, analfabetos del todo, en la cultura del miedo al castigo divino. Es el poder de la imagen.

Habida cuenta de todo aquello, un nuevo arte, el Cine, se convirtió en el aparato perfecto para difundir el miedo: violencia, drogradicción juvenil, psicópatas asesinos de parejas que retozaban en una pradera, agresivas invasiones extraterrestres, tiburones come-hombres, vietnamitas carniceros,… habitualmente obras al servicio de un interés concreto, en general gestionadas desde arriba.

Y desde los grandes e inéditos grupos de poder surgió una nueva manera de practicar la propaganda, inventada y perfeccionada mucho antes por la Iglesia Católica. Las nuevas teorías de la imagen y la influencia de los nuevos medios de comunicación marcaban el inicio de una nueva época, en donde el miedo se sintió como en su casa. El Ministro de Propaganda nazi, Joseph Goebbels, fue pionero en el uso de lo que hoy se conoce como Marketing Social. El suyo consistió en ensalzar el orgullo e incrementar el odio mediante el miedo y la mentira.

Llevó a la práctica la respuesta a un ataque con otro más fuerte; la exageración y la desfiguración fueron la norma. Goebbels convirtió los mensajes nazis en munición de una ametralladora verbal que impedía a la oposición hacer frente a tantas acusaciones, y cuando tocaba mentir, repetían hasta la saciedad el mensaje para convertirlo en realidad. Y aquí aparece su técnica favorita, el principio de vulgarización:

Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.

Pues bien, vean:

Danone, Actimel, Danonino,… Mensajes cortos, incisivos, muy fácil de comprender, aunque no sepas lo que es el “bífidus actirregularis”:

“No dejes que la televisión eduque a tus hijos”:

Mariano Rajoy, candidato a la presidencia española, recita un texto que tenía escrito por su equipo asesor en el debate con Zapatero:

Campaña antidroga:

“Inhibir”:
1. tr. Impedir o reprimir el ejercicio de facultades o hábitos.
2. tr. Der. Decretar que un juez no prosiga en el conocimiento de una causa por no ser de su competencia.
3. tr. Med. Suspender transitoriamente una función o actividad del organismo mediante la acción de un estímulo adecuado. U. t. c. prnl.
4. tr. p. us. Prohibir, estorbar, impedir. U. t. c. prnl.
5. prnl. Abstenerse, dejar de actuar.
6. prnl. Echarse fuera de un asunto o abstenerse de entrar en él o de tratarlo.

Periodismo de precisión:
El Mundo.- La Fiscalía pide a Garzón que se inhiba en la causa de corrupción en Madrid
Europa Press.- Fiscalía pide a Garzón que se inhiba a favor de tribunales superiores de Madrid y Valencia
cnn+.- La Fiscalía pide a Garzón que se inhiba al haber aforados implicados en la causa
Las Provincias.- La Fiscalía pide a Garzón que se inhiba del caso y lo envíe a los tribunales de Madrid y Valencia
Cadena Ser.- La Fiscalía pide a Garzón que se inhiba en el caso de la trama de corrupción del PP
Ideal.- La Fiscalía pide a Garzón que se inhiba del caso y lo envíe a los tribunales de Madrid y Valencia
El Plural.- La Fiscalía pide a Garzón que se inhiba de la investigación sobre la trama de corrupción
El Economista.- La Fiscalía pide a Garzón que se inhiba en la trama de corrupción
etecé, etecé.

Periodismo de:
El País.- El fiscal sitúa en Madrid el núcleo político de la corrupción ligada al Partido Popular

Copipego de Efe “pero titulo paquesentienda”:
La Razón.- La Fiscalía pide a Garzón que se aparte del «caso Gürtel» porque investiga a aforados

Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo. Macondo era entonces una aldea de 20 casas de barro y cañabrava construidas a la orilla de un río de aguas diáfanas que se precipitaban por un lecho de piedras pulidas, blancas y enormes como huevos prehistóricos. El mundo era tan reciente, que muchas cosas carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el dedo.

http://www.youtube.com/vatican es la dirección web del canal en Youtube que El Vaticano presentó hace unos días. Dispone, además, de traducción a otros tres idiomas: italiano (http://www.youtube.com/vaticanit), español (/vaticanes) y alemán (/vaticande). ¿Y una versión en francés? Puede que Zarkozylandia se haya convertido en pasto de infieles, o puede que a un internauta se le ocurriera darse de alta el 5 junio de 2008 con el nombre de usuario “vaticanfr“, un canal, el de este caballero, que no tiene ni un sólo vídeo subido, pero que, sin embargo, se ha metido en el top100 de los canales más vistos hoy, esta semana y lo que llevamos de mes en Italia.

¿A qué se debe? ¿Fallo de planificación? ¿Qué ocurrirá? ¿El Vaticano solicitará a Youtube ese nombre de usuario “por la gloria de mi madre”? Usuario que, por cierto, no tendrá ni idea de la oportunidad viral que está desperdiciando, pues su último acceso a Youtube fue hace siete meses.

Dicen que cuando presentaron el canal a la prensa:

Un periodista de París protestó porque no figuraba el francés, pero el padre Lombardi le replicó que pondrán más lenguas en cuanto cuenten con traductores y personal especializado que lo haga posible.

Si Santa Juana de Arco tuviera un blog, os iba a poner finos.

Link: http://www.lacomuna.tv/episodio/lacomunatv-003-presupuesto/

Atrás quedó Mobuzz Tv, y algunos de los que formaban su equipo se lo montaron por su cuenta. Esta pieza es el tercer episodio y, la verdad, me ha encantado. Futuro muy prometedor para estos señores, ¡enhorabuena!