Un conocido hotel de Madrid contacta con nosotros a través de su cocinero, un premiado y endiosado individuo, para la realización de su página web. “Es que yo soy el único que tiene buen gusto aquí”, decía, y por eso se iba a encargar personalmente del asunto.

Adivina, adivinanza: un hotel de lujo necesita una web y es el cocinero el que llevará el proyecto, ¿qué verdad se esconde tras los fogones? Preste atención: “Necesito una empresa que infle el presupuesto de la página del hotel lo suficiente como para darme una comisión e incluir, además, mi página web personal”, comenta. Así, sin tapujos. Sin conocerme de nada. En la primera conversación.

Atención, giramos.

El hombre se desplaza erguido desde hace un par de millones de años. Entre otras razones, el cambio climático hizo que aquellos simios que eran capaces de caminar sobre dos patas prosperaran: mayor resistencia a las altas temperaturas, mejor alcance y distribución de los frutos de los árboles, menor consumo y, por tanto, desarrollo de una resistencia récord para enfrentarse a las largas distancias, y lo que es más importante, información al cerebro multiplicada por dos: caminar y manipular. Parece ser que fue eso, precisamente, lo que nos hizo desarrollar el córtex cerebral, de tal modo que algunas funciones inconscientes podían saltar a la corteza cerebral y transformarlas en experiencias inéditas.

Así, el instinto se transformó en intuición, el hambre en el desarrollo de la agricultura, la conservación de alimentos, el fuego, etc. El homo erectus siembra, en este formidable momento, la semilla de la consideración, la de sentirse superior a cualquier especie del planeta.

Y, por cierto, aquí comienza una división de sexos que aún permanece vigente. La mujer se queda en la cueva y el hombre sale a cazar, por lo que ambos, con el paso de miles de años, se desarrollan de maneras diferentes: la mujer desarrolla la imaginación, la organización y una inteligencia genérica (holística). El hombre, por su parte, desarrolla su sentido de la orientación, su físico y, sobre todo, su inteligencia práctica.

Me parece que, aunque sólo sea por honor, los humanos deberíamos utilizar un regalo que, fruto de la casualidad, tenemos encima del cuello. Se llama cabeza, cretino.

Un cliente, amigo y cómplice de asesinato leyó el anterior post sobre las mentiras publicitarias de la blogosfera y no se pudo resistir a enviarme su punto de vista como anunciante y como emprendedor en Internet. Os recomiendo que echéis un ojo.

Para los no iniciados: cpm (coste por mil impresiones), cpc (coste por click), cpa (coste por acción), ctr (Click Through Rate o porcentaje de clicks).

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Yo soy anunciante. Invierto mensualmente en publicidad 40.000 euros. Mis ctr’s, cpc’s, cpa’s, etc. son siempre superiores a la media porque mi público son 7 millones de personas que consumen mi producto alrededor de seis veces al mes.

Dicho esto paso a explicar el porqué de esas “mentiras”:

a) En España lo primero que te dice una agencia de marketing es: tienes que abrir un blog de tu empresa, que eso te da cercanía con los clientes. Y habrá quién se lo crea: blogs, twitters, facebooks, etc. “corporativos” sólo son eficaces cuando se ofrecen descuentos y demás incentivos (léase el twitter de Dell).

b) En España un blog es social marketing. Por suerte me he pasado los ultimos 366 días haciéndome las américas y aquí no es que sean más inteligentes que nosotros, sólo que nosotros nos tragamos las traducciones que hace algún listo y así nos va.

El social marketing es Myspace, Facebook o Twitter; y es social marketing porque habla de socializar, y para socializar tiene que existir una conversación entre dos o más individuos. Para ser conversación tiene que ser bidireccional y los blogs no lo son.

Sí, es cierto que el visitante tiene la posibilidad de escribir y el bloguero de responder, pero pocos blogueros mantienen la conversación. Si vemos todas esas redes de blogs que existen en España, (y de las cuales conozco algunos de sus detalles económicos) se componen de un tipo que maneja la pasta y sale en fotos, y cuatro o más individuos que por un euro el post escriben. Bueno, copian, sí, copian y vuelven a copiar, o traducen torpemente de otros blogs o periódicos online.

c) La publicidad en blogs no es rentable en España. Pero el discurso, en lugar de adaptarlo a España, lo mantenemos como dicen que es en USA las revistas y sus gurús, y volvemos a algo tan simple como esto: en USA dicen laptop, aquí portátil; en USA dicen celular, aquí móvil; en USA toman café tamaño extra-grande, aquí un café con leche y un bocadillo para desayunar. En USA el que tiene un blog que vende publicidad (no cuento Adsense) es alguien reconocido para bien o para mal, ¿qué reconocimiento profesional (léase trayectoria) tienen los que escriben las redes de blogs?, ¿o Enrique Dans? NINGUNA.

¿Por qué ninguna? Simple: los que vendemos en internet no buscamos a friquis, vosotros no compráis, solo tocáis los cojones. Queremos el dinero de vuestros padres, madres, vecinos y primos. Ellos sólo os hacen caso para comprar el ordenador (benditos los vendedores de informatica por su paciencia), para el resto de su vida cotidiana no existís, de hecho sóis motivo de chiste: mi sobrino hace unas paginas web estupendas, hizo un curso de una revista. ¿Cuántos les haríamos caso para cualquier otra cosa?

El 80% de las impresiones de internet (o páginas vistas) las realiza el mismo 20% de usuarios, ¿esto qué significa? que el 80% de usuarios con ver el 20% de paginas tienen suficiente, y resulta que para ese 80% de usuarios, Yahoo o Msn (en sus distintas versiones y dominios) es algo útil, y Google es sólo su barra de direcciones y un buscador.

De ahi que vosotros, una MINORÍA, no comprendáis que Yahoo, Msn y otros vivan y compitan con su dios Google. El sistema es simple, sólo hay que buscar en las estadisticas que publican en USA empresas como Comscore, donde no hablan sólo de “usos”, sino de “comportamiento”, y donde el buscador mas usado es Google, pero el tiempo de visita se va en los otros grandes portales, y mucho más.

Casualmente en USA diferencian blogs de social marketing, estos americanos no tienen ni idea, ¿verdad? Sólo son el primer consumidor del mundo.

d) Los blogs no son ninguna revolución ni ningún avance. Antes de los blogs estaban y están los foros, simplemente lo mismo pero con otro diseño y maquetación, pero el sistema y utilidad es la misma.

e) La publicidad en blogs es barata: cierto si no te anuncias. Había alguien en los comentarios de tu post que decía que la publicidad no tenía que ser barata, y es cierto, pero la cuestión es que la publicidad tiene que ser rentable. Y un blog no es rentable por lo siguiente:

- No me da branding, porque no me da reconocimiento social de mi marca. Sóis verticales. Muchas paginas vistas y pocas visitas.
- Queréis cobrar por impresiones, cuando ni Adsense os paga por ello (solo divide los ingresos por clicks entre las impresiones, os da un cpm y os lo creéis), y vuestra boca saca palabras como “influenciar”, y yo me pregunto ¿cómo se mide la influencia? por una acción del influenciado (pueden ser muchas y variadas desde pasar el ratón/leer el post o banner, hasta enviárselo a un amigo, o comprar).
- Os haceis los idealistas, y todo ese bla-bla-bla, pero caballeros, queréis un dinero, y bastante, pero no queréis “molestar” a vuestros usuarios. Señores, espabilen: primero hagan algo profesional y después vean cómo lo venden, pero tiene que ser rentable para el anunciante, si no ¿de dónde se creen que sacamos el dinero los anunciantes? ¿de debajo de las piedras?

f) La cuestión del retorno: Otro comentarista, Álex, decía que poner un “haz click aquí, dame tu pasta, que te doy un produto chollo” no va a funcionar; pues yo te digo que es lo que mejor funciona, y te pongo un ejemplo de la calle: cuando buscas un fontanero ¿dónde vas? ¿a Google? ¿a Google para ir a un blog de fontaneros? ¿o llamas a alguno de los que han pegado su teléfono en tu portal o dejado un folleto (ahora los llamais flyers… ignorantes) en la cesta de la publicidad?

Esos que invierten en folletos tienen la mejor herramienta de Analytics que imaginéis: los ingresos del mes. Ese fontanero que no sabe de internet ni lo necesita, sabe que si deja X folletos en X portales, le van a llamar X personas y va a facturar X euros.

Luego… ¿qué venimos a inventar ahora?

Una agencia de marketing me dijo que el email marketing no funciona. Y seguro que si os pregunto a vosotros muchos me diréis lo mismo por múltiples razones, y yo os digo que sí funciona (3 millones de envios, 23% de apertura, 8% de clicks) porque hasta vosotros tenéis que abrir el correo, porque incluso vosotros sóis humanos y tenéis curiosidad. Mi misión es encontrar el punto G, y abriréis el mail, no solicitado, pero abierto.

En otro de los comentarios se decía que el display va hacia bulk, incierto o erroneo o mentira verdadera: el display siempre ha estado en bulk y ahora (de unos años a ahora) va a rendimientos, mediciones no solo por ctr sino por acción. Los anunciantes buscamos el rendimiento puro y duro, incluso Coca Cola. Ellos compran en bulk pero miden sus acciones (un ctr a una venta o un pedir información).

Cada día me ofrecen los soportes en modo cpm-bulk y en modo cpc, y resulta que, al final de la campaña, el resultado es similar en precio final.

g) La cuestión del miedo: el anunciante se quiere aprovechar de vuestros miles de paginas vistas pagándoos por registro o venta, qué cabrón, sí, qué cabrón, pero vosotros no os molestáis ni preocupáis de darle alternativas EFICACES para ambos, sólo vosotros, y os olvidáis de que si vendes publicidad en tu blog tu cliente es el anunciante, no el lector, el lector es quien te da el valor (calidad y rendimiento) de tu producto (espacio publicitario), y si tus lectores no interactúan con la publicidad en tu blog, tu valor es mínimo. En cambio, si interactúan, tu valor aumenta. Es simple, llevamos años haciéndolo a diario en nuestra vida cotidiana ¿y ahora venimos a inventar la rueda?

Cancamusa 2.0 o como vender humo… de nuevo.

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Relacionada: Mentiras (publicitarias) de la blogosfera

En el invierno de 2006 sólo me movía la pasión y, por eso, era capaz de aguantar los portazos en las narices con total indiferencia. En alguna ocasión hasta llegué a pensar, de camino a otra puerta, que el anterior se arrepentiría de no darme lo que yo pretendía. En cuatro días recorrí todas las entidades bancarias del centro de Madrid con mi humilde proyecto de crecimiento bajo el brazo.

En esos días fui público objetivo de todas las campañas de la banca al respecto del apoyo al empresario. La primera fue Bancaja que, con nuevo logo de Mariscal, anunciaba una nueva manera de tratar a la gente. Me lo creí. Bancaja fue mi primera visita, la segunda, la tercera y la cuarta.

En ninguna de las oficinas de Bancaja sabían nada acerca de lo que su propia entidad estaba ofertando: un nuevo y sencillo apoyo a los jóvenes emprendedores.

He de decir que entraba a las sucursales con un cuchillo en la boca y un ‘no’ a la pregunta de “¿tiene usted aval?”. Comprendí que la cosa no podía funcionar así: no podía llegar a la oficina del director contándole mis castillos en el aire y después solicitarle dinero, porque eso suponía una inmediata desigualdad de condiciones a su favor: era yo el que pedía, y debía ser él el que, tras contarle las virtudes de mi empresa, debía insistir en “trabajar conmigo”.

Ese era el término a buscar, y lo sospeché cuando llevaba unas diez visitas a diferentes entidades de crédito, al ver cómo se despedía el director -con el que yo me reuniría un rato después- de un cliente que vestía con camisa a cuadros y corbata a rayas, toda una incorrección que olía a nuevo rico:

Director.- “Ya sabes, Manuel, esta es tu casa”
Cliente.- “Lo sé, me quedo tranquilo”
Director.- “Sí, tranquilízate porque estamos tres personas trabajando en lo tuyo”

Peloteó un poco más, se despidieron y entonces opté por decorar mi discurso.

De mi boca salieron palabras que rara vez he vuelto a pronunciar: “Plan circunstancial”, “Músculo financiero”, “Facilidades contractuales”, y un largo etcétera que hasta yo mismo me iba creyendo. Y gané. El director se quedó con mi plan de empresa y quedamos en hablar pasados un par de días. Lo tenía que consultar con la central.

Y seguí con lo mío, pues no suelo confiar en las ‘consultas a central’. A base de ir moldeando mi discurso, al final me quedó súper chulo: me presentaba en la oficina del director de turno y lo primero que decía era: “Buenos días, vengo a hacerle marketing sentimental”. En general recibía de vuelta una carcajada y eso facilitaba mucho las cosas en lo que respecta a la comprensión de cómo funcionan este tipo de negociaciones.

Hasta cierto punto. Porque el director terminaba tan relajado que tenía que escuchar verdaderas estupideces, como por ejemplo: “Eso de las webs es interesante que te cagas [literal] porque mi hijo se está haciendo un curso de Macromedia y ayer me sacó mi nombre animado; mira, lo tengo por aquí”. Buscó en su correo y me enseñó su nombre en Comic Sans parpadeando entre fucsia y azul. “¿Te gusta?, ¿a que te gusta?”.

Comprendí que su sentido de asignación del orgullo (toma ya) no iba a congeniar con lo que yo tenía que contarle, especialmente porque yo quería encaminar Magnoliart al marketing online, pero para él lo uno y lo otro eran lo mismo: hacer webs y ganar pasta. Así que le enseñé un par de animaciones chorra que yo había hecho, por aquello de no anular el subidón ajeno. Le gustaron pero me dio un nuevo portazo con, al menos, una nueva pista de cómo debía enfocar mis palabras.

Mentó a mi madre y yo pensé en la suya. La primera para que me avalara, y la segunda por lo mismo.

He de confesar que al cuarto día me flaquearon las fuerzas, pero el otro director, el de los “músculos financieros”, me llamó a primera hora de la mañana:

- “Alberto, tengo lo tuyo”, me decía mientras yo le daba vueltas a mi primer café.
- “¿Y cuál es el veredicto de la central?” le dije.
- “Que OK, pero tienes que pasarte”
- “¿A qué interés?”
- “Pues hombre, es que son muchas cosas [bla, bla, bla] y viendo tu planning comercial [bla, bla, bla] y yo, claro, como responsable de esta sucursal tengo que garantizar [bla, bla, bla] así que te he conseguido un interés porcentual de XXmiltrillonesdelúaspersasXX”
- “Ya, claro, bla, bla, bla”. En una negociación no me gustan las tonterías.
- “Hombre, es que conseguirte un crédito sin aval no es sencillo, me ha costado negociar con la central un buen rato”, me respondió mientras esperaba que yo le lamiera el trasero y que le mostrara mi agradecimiento.

Recordé eso de “mostrar agradecimiento”. Me vinieron a la cabeza imágenes de tristes hombres arrodillados ante el emperador para mostrarlo, por haberles perdonado la vida, o para agradecer al poderoso el derecho de pernada.

- “Mira, yo es que soy muy básico: tú me prestas X euros y yo entiendo que deberé devolverte X + Y en un tiempo determinado. Correcto, no hay problema. Pero si ‘Y’ es excesivo, entonces deberé pensar que mi negocio es de un riesgo tan alto que debería replantearme mi plan de empresa”.
- “No hombre, no, el problema está en el riesgo por ausencia de aval y en tu caso ‘Y’ debe ser superior a lo habitual” me contesta.
- “Claro, por eso quien avala a mi empresa soy yo”, y vi la luz. “¿Quién mejor que yo?” añadí.

Sin embargo, debí ser el único de los dos que la vio, porque de esa conversación no surgió acuerdo alguno. Eso sí, me llamó un mes después para ofrecerme lo mismo.

Así que me gustó mucho contarle la visita a La Caixa que había hecho el mismo día que hablamos por teléfono. Le conté que ya me lo habían concedido y a un interés que si lo dijera nadie me creería. Él no se lo creyó. Fue un buen re-comienzo para mi aventura empresarial.

Pasado el tiempo creo que me lo concedieron por varias razones:

- Porque no llevaba pinta de estúpido
- Porque no hacía preguntas estúpidas
- Porque no abusé del lenguaje estúpido
- Y porque el director de mi sucursal es de todo menos estúpido.

Claro, como me dio un crédito es inteligente. Pues sí, los emprendedores tenemos eso que llaman vanidad y que yo confundo con la autoestima: desde mi ángulo el que invierte en tu proyecto lo hace porque sabe qué hace, y si no, es su problema.

Y de propina*:

* Copyleft Mimesacojea.com.

Son las dos de la tarde. Un cliente me llama con la voz torcida. Lleva sin cobrar una factura desde hace seis meses, acumula una morosidad de trescientos mil euros y, de momento, no nos puede pagar. Es cliente de Magnoliart desde nuestros inicios, conozco su empresa al detalle, y se plantea, por primera vez en quince años, el cierre. Le digo que por nosotros, de momento, no se preocupe, no porque no haga falta sino por una cuestión muy sencilla: ¿Por qué no iba yo a arrimar el hombro a un cliente que nos ha dado de comer todo este tiempo?

En estos últimos meses estoy conociendo todo tipo de situaciones: frecuento los tribunales de Plaza de Castilla para denunciar a morosos con una larga experiencia en el arte del impago, frecuentes son las conversaciones con clientes que, exasperados, se empeñan en sobrevivir sin ver la luz al final del túnel, y poco habituales son las llamadas como las de las dos de la tarde, en la que un empresario brillante tiene el valor de poner su cara y decirme: pártemela si así lo consideras oportuno.

Pagarés anulados, recibos devueltos, cuentas vacías, teléfonos que suenan pero que no se atienden… Así está el patio. Suerte que nosotros nos alimentamos de empresas que no son españolas y que no conocen esas cosas tan habituales aquí como el pago a 90 días, o las compras sin dinero (porque yo me pregunto: ¿Entras a una zapatería, te compras unos zapatos y a la salida dices que ya si eso lo vemos en tres meses? ¿o compruebas que tienes dinero y entonces compras?).

He dicho ya, en más de una ocasión en otros foros, que en España sale mucho más rentable no pagar y terminar en los tribunales que solicitar un crédito y abonar una deuda. Es lo que tienen las repúblicas bananeras encubiertas bajo el título de “Bienestar”.

Ayer tuve una reunión fantástica con un EMPRESARIO, que coincidía conmigo en que desde hace un año dedicamos más tiempo a gestionar para cobrar y reconfigurar las cuentas que en producir. Y eso no es nada halagüeño para tiempos en los que hay que ser más productivo, obviamente.

Desde mi óptica veo dos tipos de empresarios morosos:

1) El que, por falta de previsión, se la jugó el año pasado y hoy las pasa canutas, pues nunca esperó que uno de sus grandes clientes fuera a la quiebra. Nadie podía sospechar que, por ejemplo, General Motors iba a desplomarse. ¿En qué cabeza cabía eso?

Dada su tipología de negocio, precisa más producto de sus proveedores, pero no puede pagarlo. Así que de éste se desprenden dos subtipos: el que sigue como si nada, aparentando que todo va bien, te la cuela y no cobrarás en la vida, y el que, con larga trayectoria con su proveedor le cuenta cómo están las cosas y entre ambos llegan a un acuerdo. Y nadie puede ganar en ese acuerdo, los dos pierden, pero quizás subsistan.

2) El que nunca ha tenido un euro y presume, presume y presume. Conduce un buen coche, se las da de conocer a X y a Z, y viste con traje caro. Este es el más peligroso para los emprendedores ingenuos: el uno necesita un producto y le sobra capacidad para impresionar, el otro necesita un cliente y necesita poco para ser impresionado.

Nunca se debe aceptar a un cliente que te cuenta lo fantástica que es su empresa. Nunca se debe aceptar a un cliente que viene rebotado de otra sin saber las razones. Nunca se debe aceptar a un cliente sin informarse sobre él (desde lo más simple, Google, hasta una llamadita a tu banco, te informarán encantados. No olvides que el banco trabaja para ti, no al revés). Y lo más importante, nunca se debe aceptar un cliente que no abone, por ejemplo, un 50% por adelantado.

DA IGUAL LAS EXCUSAS QUE PONGA, DA IGUAL QUE NECESITES HACER UN TRABAJO. Si no te abona el 50% inicial, el cliente no vale la pena, pues puede ser que no se fíe de ti, por lo tanto quien lo ha hecho mal eres tú, y eso, tarde o temprano, se convertirá en un problema. Es mejor perder clientes desde el principio, que trabajar para que, al final, se te quede cara de idiota.

Y denuncia a la primera de cambio. ¿Para qué esperar? ¿Para qué perder el tiempo en perseguir a un cliente que no te coje el teléfono o que te miente sistemáticamente? Denúnciale. Ellos quieren ganar tiempo, y tú no lo tienes.

Porque el mayor peligro de un impago no es sólo el sufrimiento de la cuenta corriente, sino en lo que deriva esa situación: apostaste por un cliente, por un proyecto que te ilusionó, echaste mil horas y al final nada. Para trabajar a cambio de nada, para no poder dormir, para llevarte tus miserias a casa, para discutir con tu pareja, para arrastrarte hacia la oficina.

Es momento de ir un paso por delante de los demás: es mejor trabajar sobre seguro y facturar menos, que perder el tiempo y tu vida, esa, la de empresario – emprendedor, que es la forma de vida más maravillosa que existe.